Por Agustino Fontevecchia *

Aunque utilizar noticias falsas para manipular al público es una práctica milenaria, esta nueva iteración que llamamos fake news es mucho más poderosa por su velocidad, potencia y bajo costo de producción.

Las fake news son una especie de cáncer de la web que nacen como consecuencia de los modelos de negocios de Google y Facebook, en conjunto con la decadencia de los medios tradicionales de comunicación.

Para hacerle frente, entonces, lo que necesitamos son mejores medios profesionales que inspiren confianza y seriedad, que se ganen a la audiencia con coberturas corajudas y objetivas, aprovechando tanto la tecnología como las históricas técnicas periodísticas. Si no conseguimos valorar el trabajo periodístico en serio, logrando que tanto los lectores como las plataformas paguen por el buen contenido, entonces terminaremos por hacernos un daño a nosotros mismos, viviendo en una sociedad menos informada y por ende menos libre.

Podríamos definir fake news como información falsamente descriptiva que busca manipular a la audiencia sin importar su propósito. Por eso podemos decir que las fake news no son un invento de la era digital. Desde los faraones egipcios a los grandes populistas del siglo XX, todos abusaron de las audiencias engañándolas con falsedades.

Lo que cambió fue la plataforma. Hasta que se creó la web, el acceso a audiencias masivas estaba monopolizado por quienes concentraban el poder político o los dueños de diarios, radios y canales de TV.

Internet permitió el acceso prácticamente ilimitado a la información y le dio a quien lo quisiera una plataforma para comunicarse. La llegada de las redes sociales multiplicó el alcance de los internautas exponencialmente, dinamitando ese control de la información que, en gran parte, era de los medios.

Los mismos medios aportamos a nuestra propia destrucción.

Leímos mal el partido, entonces salimos a captar esa audiencia aparentemente infinita que aportaba la web para intentar vender más publicidad.

Primero regalamos el contenido y, cuando los ingresos comenzaron a caer—porque los lectores pasaban a las plataformas digitales—achicamos redacciones y bajamos la calidad de nuestros contenidos, entrando en un circulo vicioso que se repite hasta hoy.

Noticias falsas, consecuencias verdaderas

Ontológicamente, equiparamos el valor de nuestros columnistas y periodistas estrellas con cualquier resultado de búsqueda de Google y con todos los posteos en Facebook, buscando sumar clicks.

Mientras que para escribir en una publicación como The New York Times o Perfil uno tiene que tener ciertos pergaminos, la web acepta a todos, ya que el espacio es infinito.

Google y Facebook, que logran captar a gran parte de esa audiencia global, generan ganancias multimillonarias con contenidos de otros, mientras los diarios y revistas nos desangramos compitiendo entre nosotros y con blogueros e influencers por migajas.

Es ahí donde el ecosistema digital controlado por Google y Facebook, y fomentado por los medios tradicionales, le abrió las puertas de lleno a las fake news.

Ovidiu Drobota, un joven rumano de 24 años, es el fundador de Ending the Fed, una comunidad de Facebook que cuenta con mas de 350.000 seguidores que generó cuatro de las diez noticias falsas de mayor audiencia durante las elecciones presidenciales que consagraron a Donald Trump.

Drobota factura aproximadamente US$10.000 por mes usando Google AdSense, la plataforma de venta de publicidad del gigante de Silicon Valley.

Aunque dice ser seguidor de Trump, Drobota hizo ingeniería inversa y descubrió que escribiendo notas falsas a favor del candidato republicano lograba generar posteos de alto engagement (interacción) en Facebook.

Esos usuarios, en su gran mayoría de EE.UU., llegaban a sus notas falsas a través de la red social para luego entrar en su sitio, donde Drobota monetizaba a CPMs (valores) varias veces más altos que los que generaría un lector rumano o argentino debido a su alto valor para los anunciantes.

Drobota no fue el único que se avivó. En Veles, Macedonia, el salario promedio es de US$350 por mes, pero existen más de 100 sitios por-Trump generando fake news, donde los mejores pueden generar ingresos superiores a los de Drobota.

Todo esto responde a los nuevos hábitos de lectura que surgieron a partir del consumo de noticias en formatos digitales y, especialmente, en celulares y smartphones.

En EE.UU., hay estudios que muestran que un 59% de los posteos compartidos nunca se abren.

En un gracioso experimento, una nota falsa titulada “La NASA confirma que la marijuana contiene ADN alienígena de otro sistema solar” generó más de 140.000 compartidos, mientras que el portal NPR publicó “¿Por qué no leen los norteamericanos?” como chiste (el contenido de la nota explicaba que era una nota falsa), generando cientos de comentarios de lectores enojados con sus compatriotas por no leer más.

El verdadero problema es que ni Google ni Facebook, y mucho menos los autores de estos blogs y sitios espurios, se hacen cargo de lo que consume la audiencia.

Mientras que en Perfil tenemos responsabilidad legal por lo que escribimos, aparte de un pacto con nuestros lectores y anunciantes, en la web vale todo porque el anonimato es rey.

Existen sitios como Snopes en EE.UU. y Chequeado en Argentina que buscan limitar el impacto de las noticias falsas, pero el problema los excede.

Y nosotros debemos preguntarnos si en serio queremos a Google y Facebook decidiendo algorítmicamente qué tipo de contenido es confiable y está chequeado.

¿Qué podemos hacer? Como planteó Laura Zommer de Chequeado: educar e innovar.

Tenemos que valorizar nuestros contenidos haciéndole entender a los lectores que es costoso hacer buen periodismo.

La sociedad tiene que aprender a diferenciar el contenido profesional del trabajo de un bloguero.

Y para eso los medios tienen que seguir haciendo periodismo de alto vuelo, utilizando todas las plataformas y las nuevas tecnologías para contar historias cada vez más atractivas para la audiencia.

A la vez, las plataformas como Google y Facebook tienen que aceptar que no pueden hacerse multibillonarios con nuestros contenidos a costo cero.

Necesitamos regular los derechos digitales y exigirles que paguen, mientras mejoramos el ecosistema de publicidad digital para erradicar el fraude y la falta de transparencia.

No tienen que importar los clicks sino el tiempo de permanencia del lector.

Estos cambios ya se están gestando en Europa y nosotros no tenemos que quedarnos atrás. (Aquí hay dos casos puntuales donde Google y Facebook abusaron de los anunciantes, obviamente nunca devolvieron la plata).

Siempre existirán las fake news. Además de los vivos que se aprovechan de lectores inocentes para ganar unos mangos, también están los hackers, trolls, servicios de inteligencia, y todo tipo de actores que buscan manipularnos.

La batalla la tenemos que dar los medios de comunicación, los anunciantes, las plataformas tecnológicas, y, más que nada, los usuarios de la web que cada vez más dependen de ella.

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* Diario Perfil