Los lemas de campaña parecen algo casual, algo espontáneo que dice el candidato de turno de la manera más natural posible. Pero nada es más falso.

La comunicación política está formada de percepciones. Es así de simple. Todo lo que percibimos como real no es más que parte de una estrategia tan cuidada como un movimiento de ajedrez.

Jaime Durán Barba, comunicador político bastante conocido en nuestro medio y asesor en el triunfo presidencial de Mauricio Macri en Argentina en el año 2015, decía que una elección se basa en estrategia: la estrategia es el plan general que integra todos los elementos y los proyecta para alcanzar el éxito electoral”.

Y añade: “[…] en América Latina el error más frecuente de los políticos es actuar sin estrategia. Normalmente no la tienen para afrontar su campaña electoral cuando son candidatos, ni para lograr una comunicación política eficaz cuando son gobiernos”.

Por ello no deja de llamar la atención la lectura que se hace en redes sociales sobre los candidatos presidenciales.

“Es algo que leo mucho por acá: «no tiene carisma», «que falta de gracia», pana lo queremos para presidente, no para que anime la Feria de la Alegría”. Así definía un twittero una de las incontables variables de los refranes y personalidades que parece, al menos en teoría, que esperan los ecuatorianos de su presidente.

“Le falta voz de mando”, “no tiene carisma”, “roba pero hace obra”, “es un estadista”, “es un hombre del pueblo”. Los lugares comunes en política sobran y se reciclan con gran facilidad.

A lo largo de nuestra vida republicana tenemos ejemplos mil. Por la historia todavía resuena la lapidaria frase de Velasco Ibarra: “Dadme un balcón y seré presidente”.

Pero veamos ejemplos desde el 79, el famoso regreso a la democracia en el Ecuador después de una dictadura militar de siete años.

Atravesamos el “pan, techo y empleo”, “la fuerza de los pobres”, el “yo no me ahuevo” y llegamos al “ya qué chucha”, esta última perla de don Guillermo Lasso, banquero, de ideología derechista y miembro de la tenebrosa secta católica Opus Dei.

No olvidemos el “un solo toque”, “la patria ya es de todos”, “ahora le toca al pueblo” y un largo etcétera.

Abdalá Bucaram era un mago del marketing político. A él le debemos dos o tres frases que han pegado más que cualquier lema. Los hermanos Alvarado, Fernando y Vinicio, sostuvieron la comunicación política de la “década ganada” (otro slogan ganador) a punta de sentimentalismo puro y duro. Basta con recordar a la “Megan”, el símbolo del 30-S (que también se volvió marca registrada del Gobierno).

Retrocedamos de nuevo.

«Pueblo, Cambio y Democracia”, promulgaba Jaime Roldós. Con un análisis más de fondo vale la pena preguntar: ¿cuál pueblo? ¿cuál cambio? ¿cuál democracia? Porque para cada ciudadano esas palabras tienen un sentido particular.

Lo mismo que ofreció Roldós es lo mismo que ofrecieron otros en estas cuatro décadas de seudo democracia que vivimos. Tomando en cuenta que en las últimas tres décadas botamos (no de votar, sino de derrocar) cuatro presidentes. Es probable que sea un récord muy duro de superar en las denominadas “democracias en crecimiento”. Perú nos sigue los pasos: ya va por el tercer presidente en cuatro años.

Muchos culpan al populismo. Si no se hace populismo no se llega al “corazón del pueblo”, dicen algunos mercadólogos de la política, porque cualquier comunicador político sabe que una elección se gana no con ideas, sino con emociones. Miren el ejemplo del carismático Barack Obama, expresidente de Estados Unidos por ocho años (2010-2018). Su campaña apeló a fuertes incursiones en las redes sociales y llegó a la gente porque se adaptó a las nuevas narrativas y supo transformar en mensajes directos a la sociedad. Pero, sobre todo, apeló al sentimiento, a quienes podían decir “yes, we can” (sí, nosotros podemos).

El filósofo y analista estadounidense Noah Chomsky definió el populismo actual así: “La clase trabajadora se está volviendo contra las élites y las instituciones dominantes que llevan castigándola una generación”.

De igual manera, Fernando Savater lo definió como “una reacción ante la miseria desde la ignorancia”.

Evo Morales, Hugo Chávez, Fernando Lugo, Néstor Kischner, Lula Da Silva… todos fueron presidentes del llamado “socialismo del siglo XXI” como reacción popular de una sociedad desigual que quería un cambio. En una región que es la más desigual del mundo, según los datos de Cepal.

Pero no solo los populismos de izquierda usan el sentimiento para ganar elecciones. Nuestras elites, tan convencidas de que son las llamadas a poner un poco de orden y sentido común, no se escapan a las frases exacerbadas y populistas. “Yo no me ahuevo jamás”, gritó León Febres-Cordero en medio de una crisis bancaria. Y Lasso, con el riesgo de perder su voto duro, la derecha más neoliberal, también ha tomado el atajo, buscando finalmente llegar a Carondelet.

De Correa se decía que era guapo, que era enérgico, que tenía «carácter», que ponía a todos en su lugar, que compartía con los pobres. Correa llegaba a dormir a las casas de sus seguidores, de los más pobres (en Monte Sinaí, el Guasmo, Durán, etcétera).

Y era criticado por las mismas razones.

La verdad es que de populismo todos han pecado y pecan.

Porque cada campaña está planificada para un único propósito: ganar una campaña.

Que tire la primera piedra aquel que esté libre del pecado de asumir el populismo como estrategia para comprar unos cuantos votos a costa de una camiseta o una canasta de multiproductos.